El sector publicitario desde una perspectiva de género

Junto a Comunicar Igualdad presentamos los resultados de una investigación realizada en 2018 sobre sector publicitario, desde las instituciones educativas, sindicatos, asociaciones profesionales y agencias de publicidad en Córdoba y Buenos Aires.

La presente publicación se enmarca en un proceso de investigación de más de tres años, llevado a cabo por la Asociación civil Comunicación para la Igualdad y la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables – FUNDEPS – que aborda la problemática de la desigualdad en el ámbito de la comunicación, desde el acceso a la participación, información y justicia de la ciudadanía en las políticas públicas (2012/2016 y 2018), hasta el acceso a la igualdad en el acceso a las oportunidades en las estructuras organizativas del mundo de los medios, y en este caso, del sector de la industria de la publicidad.

Los medios de comunicación y la industria de la publicidad, como actores esenciales en la elaboración de contenidos, son espacios que ostentan un gran poder, no sólo comercial o como instituciones culturales, sino que se establecen como formadores de opinión, productores, reproductores y transmisores de valores, estereotipos, significados y del sentido común, al tiempo que definen aquello que es considerado como relevante, normal, discutible y aceptado o rechazado socialmente. Es fundamental entender en este sentido a la preocupación a nivel global sobre la problemática de la desigualdad en el acceso a las oportunidades de mujeres y personas de la comunidad LGTTTBIQ+.

Ya en 1995, en la Plataforma de Acción (PAB) de la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer, celebrada en Beijing, se estableció como objetivo estratégico, dentro de su apartado J, la necesidad de “Aumentar el acceso de la mujer y su participación en la expresión de sus ideas y la adopción de decisiones en los medios de difusión y por conducto de ellos, así como en las nuevas tecnologías de comunicación”. Entre otros, este es un compromiso que los Estados y la sociedad civil asumieron a fin de avanzar en el proceso hacia una real igualdad entre los géneros.

Más cerca en el tiempo, en el 62° período de sesiones de la Comisión de la Condición Jurídica y Social de la Mujer, que en marzo de 2018, se trató como tema de examen: La participación de la mujer en los medios de difusión y las tecnologías de la información y las comunicaciones, y el acceso de la mujer a ellos, así como sus repercusiones en el adelanto y la potenciación del papel de la mujer y su utilización con esos fines.

De la misma manera, y como se analizará a lo largo del presente, los Principios de Yogyakarta, que aborda desde 2007 la aplicación de la legislación internacional de derechos humanos en relación con la orientación sexual y la identidad de género, en su apartado 19, recomienda a los Estados asegurar que tanto la producción como la organización de los medios de comunicación regulados por el Estado sea pluralista y no discriminatoria en lo que respecta a asuntos relacionados con la orientación sexual y la identidad de género, como también que en la contratación de personal y las políticas de promoción, dichas organizaciones no discriminen por motivos de orientación sexual o identidad de género.

En este marco, quienes presentamos este informe, realizamos una investigación a lo largo de 2018, con el objetivo principal de conocer la estructura laboral y las políticas de género de las agencias de publicidad, asociaciones profesionales, sindicatos e instituciones educativas vinculadas al sector publicitario de Argentina. Los resultados dan cuenta de la representación de género en sus ámbitos de funcionamiento, en la elaboración de contenidos y en puestos de toma de decisión. El abordaje es un complemento necesario a fin de entender la realidad completa que abarca a la problemática de la comunicación, desde una perspectiva de géneros

Para la realización del informe, fueron realizadas entrevistas, en la ciudad de Buenos Aires y de Córdoba, a: responsables de las áreas de recursos humanos o similares de agencias de publicidad; directivas/os de universidades que incluyen carreras de relacionadas al sector publicitario; y sindicatos y a trabajadoras/es de ese entorno. Asimismo, se recabaron datos se recolectaron datos de fuentes oficiales de información.

Recomendaciones

A partir de las conclusiones obtenidas en la investigación, y de las sugerencias de democratización de las organizaciones realizadas por las/os trabajadoras/es de publicidad e integrantes de sindicatos entrevistadas/os, se han elaborado las siguientes recomendaciones.

GENERALES

Todos los actores involucrados, y en estrategias colectivas, deben implementar medidas para transversalizar la perspectiva de género. Esto permitirá:
- Desnaturalizar los mensajes estereotipados que promueven la discriminación y la violencia.
- Respetar el principio de autodeterminación de identidades y orientaciones sexuales promover imágenes, caracterizaciones y discursos que visibilicen y sean respetuosas de la diversidad de identidades de género, orientaciones sexuales, así como la diversidad de cuerpos, necesidades y estilos de vida.
Es importante repensar en todos los ámbitos de la industria publicitaria la promoción del trabajo con las audiencias.

PARA LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Promover una participación diversa e igualitaria en cuanto a géneros al interior de las agencias de publicidad, especialmente en espacios de toma de decisión.
Diseñar de estrategias para la reducción de la segregación horizontal[1] y vertical[2], que eliminen los prejuicios y discriminaciones de género y logren un real acceso a las oportunidades para todas las personas por igual en todas las instancias del desarrollo profesional.
Implementar acciones positivas, reales y concretas, para la inclusión de personas del colectivo LGTTBIQ+ en la industria.
Cumplir acabadamente con las leyes laborales en relación al pago de horas extras y servicio de cuidado infantil, ambos derechos otorgados por ley que afectan sustancialmente la distribución por género en las diferentes áreas de la industria.
Realizar capacitaciones en temas de género, respecto de la elaboración de los contenidos de las piezas publicitarias, como de la necesaria democratización de las agencias desde esta perspectiva.
Crear oficinas para el monitoreo y diagnóstico de los temas de los temas de género y el diseño de políticas internas, como también para el abordaje de los problemas vinculados al acoso laboral y la violencia de género.
Adoptar una agenda temática proactiva en derechos humanos y género en los contenidos de las piezas publicitarias.

PARA LAS ASOCIACIONES PROFESIONALES Y SINDICATOS

Reforzar la real representación del sector de trabajadores/as de la industria publicitaria, que responda a sus necesidades de modo democrático y con alcance real y en todo el país.
Incluir la perspectiva de género como elemento central de la construcción de las medidas a adoptar, tanto en el reclamo por el real cumplimiento de los derechos de los/as trabajadores/as, como en la conquista y avance de aquellos no reconocidos.
Fomentar, por parte de las asociaciones profesionales, la perspectiva de género entre quienes trabajan en la industria y, sobre todo, entre las y los anunciantes.
Desarrollar políticas de género dentro de las asociaciones profesionales, para promover este enfoque con vistas a la democratización de la industria.
Promover la perspectiva de género en instancias de premios y concursos publicitarios.

PARA LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS

Diseñar estrategias para democratizar las estructuras directivas como los planteles docentes de las escuelas y universidades vinculadas a la publicidad, con foco en la necesidad de mayor inserción de docentes mujeres y de personas trans.
Incluir la dimensión de género como temática obligatoria de la construcción curricular de las carreras correspondientes al sector publicitario.
Crear espacios donde denunciar y abordar situaciones de violencia de género y acoso y áreas específicas para el diseño de políticas educativas de género.
Establecer acuerdos con agencias de publicidad para la promoción de estudiantes mujeres y trans en las mismas.

PARA EL ESTADO

Generar campañas de concientización para toda la sociedad y consultar fuentes especializadas. Para ello será necesario trabajar de forma conjunta con diferentes actores: instituciones educativas, organizaciones de la sociedad civil, movimientos sociales, áreas gubernamentales, especialistas, medios de comunicación y empresas de publicidad.
Ampliar el espectro protectorio de las políticas públicas de comunicación y género, con atención específica a la dimensión de la publicidad.
Implementar acciones afirmativas para promover la integración laboral de mujeres y personas del colectivo LGTTBIQ+ en las agencias de publicidad y comunicación institucional del sistema público: cupos, programas de pasantías, formación para la inclusión, entre otras.
Diseñar medidas que importen acciones afirmativas para promover la integración laboral de mujeres y personas del colectivo LGTTBIQ+ en agencias privadas de publicidad: incentivos fiscales y otorgamiento de apoyos económicos a aquellas que dispongan de políticas concretas para la promoción de la igualdad de género.
Generar estrategias de fomento de pequeños emprendimientos publicitarios orientados a colectivos de mujeres y trans.
Ampliar la normativa vinculada a las licencias por paternidad y de las licencias para cuidado de personas, independientemente de su identidad de género.
Promover una cultura de democratización de las organizaciones, a través de campañas, sensibilizaciones, capacitaciones y programas específicos destinados a la industria publicitaria, como al sector de la comunicación en general.

PARA LA SOCIEDAD CIVIL

Generar más espacios que representen al sector publicitario dentro de las organizaciones de la sociedad civil, que puedan abordar los desafíos de la problemática y puedan lograr mayor capacidad de incidencia a los fines de la democratización de la industria.
Monitorear de modo constante el accionar de las agencias, sindicatos, Estado y universidades, a fin de dar cuenta de la realidad del sector publicitario y promover medidas concretas para su abordaje.

El acceso a la igualdad de oportunidades es una de las grandes deudas de nuestra sociedad, y por ello es necesario seguir rompiendo con las estructuras de poder que invisibilizan y excluyen. Es de fundamental importancia seguir caminando hacia una democracia igualitaria, que reconozca de modo inclusivo los derechos de toda la ciudadanía. El sector publicitario es un importante actor social. Si los contenidos que se generan, y sus mecanismos de funcionamiento se democratizan hacia una real inclusión, se habrá roto una barrera enorme para alcanzar una real igualdad para toda la sociedad.

[1] Preeminencia de varones en las áreas de Creatividad, Tecnología y Producción entre otras; y de mujeres en Administración, Cuentas y Planning.

[2] Preeminencia de varones en cargos directivos de la mayoría de las áreas y, sobre todo, en las Direcciones Generales, Coordinación y entre CEOs.

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Virginia Pedraza – vir.pedraza@fundeps.org

Cecilia Bustos Moreschi – cecilia.bustos.moreschi@fundeps.org