En estos últimos 10 años hemos visto grandes cambios en la industria tabacalera. Elegancia y tecnología en sus productos, imágenes llamativas y de avanzada, palabras nuevas en sus campañas publicitarias y páginas web. Es decir, el desarrollo de estrategias de marketing cada vez más sofisticadas, capaces de cautivar rápidamente al público al que se dirigen. Muy sutilmente y, hasta de una manera casi imperceptible, las tabacaleras se cuelan en nuestro inconsciente y van moldeando nuestras preferencias, conductas y percepciones.
Estas empresas suelen beneficiarse del efecto colateral que trae la lentitud con la que los Estados regulan su accionar. Una industria capaz de invertir millones de dólares en innovación y en publicidad, requiere de marcos normativos fuertes que permitan hacerles frente con la debida inmediatez y eficacia. De lo contrario, peligra la salud, dignidad y calidad de vida de las personas, en especial, la de niñes y adolescentes, grupo en el que especialmente se enfocan estas corporaciones.
¿Qué dice la ley de control de tabaco en Argentina?
En Argentina, la Ley Nacional de Control de Tabaco (LNCT) cuenta con más de 10 años de antigüedad. Si bien en su momento representó un avance significativo en la materia, lo cierto es que ha quedado desactualizada e insuficiente ante el arsenal de estrategias de comercialización que fueron desarrollando las tabacaleras. A ello se suman las dificultades que tiene el Estado argentino para desarrollar mecanismos de control adecuados que permitan garantizar el cumplimiento de la normativa en todo el país. Si el monitoreo de las tácticas publicitarias en medios tradicionales ya representaba un desafío para el Estado, la fiscalización de todas estas nuevas estrategias impulsadas por las tabacaleras trae más complejidades.
La industria gasta millones de dólares diariamente para crear tácticas de marketing que generen la impresión de que el consumo de tabaco está generalizado y es aceptable. En este sentido, se ha comprobado científicamente que la publicidad, la promoción y el patrocinio incrementan las posibilidades de iniciación en el consumo de tabaco, mantienen o elevan los niveles de consumo entre las personas fumadoras y reducen la predisposición para dejar de fumar.
En nuestro país -a nivel nacional-, rige una prohibición amplia de las acciones de promoción, publicidad y patrocinio de los productos elaborados con tabaco, sea que estas tengan lugar de forma directa o indirecta y a través de cualquier medio de difusión o comunicación. No obstante, la normativa también establece una serie de excepciones a dicha prohibición, como ser la promoción y publicidad que se realiza en el interior de los puntos de venta, en publicaciones propias del sector tabacalero y a través de comunicaciones directas a mayores de 18 años, siempre que hayan prestado su consentimiento previo y se haya verificado su edad.
Este tipo de restricciones parciales carecen de efectividad para la reducción del consumo y la protección de la salud pública. Pues, la publicidad que se prohíbe por un canal comunicacional, se despliega y refuerza por otros. En este sentido, de acuerdo a la experiencia argentina, con el avance de regulaciones que tuvieron por objeto limitar las estrategias de mercadotecnia, las principales conquistas se obtuvieron en el campo de los medios tradicionales, tales como televisión, radio y prensa gráfica. Sin embargo, las tabacaleras rápidamente desarrollaron otras formas innovadoras para seguir operando y proteger así sus ingresos. Algunas de estas estrategias fueron en expresa violación a la normativa actual y otras, premeditamente, se valieron de los vacíos legales para continuar promocionando y publicitando sus productos. De esta manera, los puntos de venta, los eventos masivos e Internet -entre otros-, comenzaron a ser los espacios disputados y privilegiados por estas corporaciones.
Las tabacaleras en el kiosco de la esquina
Un estudio realizado por FIC Argentina, cuyo propósito fue evaluar en 8 provincias del país las estrategias de marketing empleadas por las tabacaleras en los puntos de venta, detectó que en el 56,1% de estos espacios existía algún tipo de publicidad de cigarrillos o productos relacionados, como ser: atados de cigarrillos utilizados como elementos de decoración; carteles con logo y/o marca que publicitan determinados productos; carteles sin logo y/o marca pero que contienen referencias, alusiones o slogans relacionados a productos de tabaco; estanterías provistas por la industria tabacalera con espacios para carteles publicitarios y efectos luminosos; exhibición de los productos de tabaco a la venta a través de estanterías.
A su vez, las investigaciones demuestran que las inversiones de las tabacaleras en los puntos de venta han ido aumentando significativamente en los últimos años. Esto obedece a que esos espacios son centrales y eficaces para exponer a las personas a mensajes e imágenes que posicionan al hábito de fumar como algo normal y familiar. La colocación estratégica de los paquetes y cartelería en lugares muy visibles (como las líneas de caja, las zonas de ingreso y egreso) garantiza que se destaque la marca y las imágenes asociadas que funcionan como recordatorio visual y refuerzan el deseo de fumar. A ello se suma el hecho de que gran parte de los paquetes exhibidos, los carteles y las estanterías, son visibles desde el exterior de modo que alcanzan no sólo a quienes ingresan al local sino también a quienes transitan en sus inmediaciones.
“Nuevos productos” + marketing digital = el combo perfecto
La irrupción en el mercado de los denominados “nuevos productos”, tales como el cigarrillo electrónico -también denominados Sistemas Electrónicos de Administración de Nicotina (SEAN) y Sistemas Similares Sin Nicotina (SSSN)- y los productos de tabaco calentado, constituyeron una novedad en sí misma. Sus diseños sofisticados y la tecnología aplicada a su funcionamiento, captaron rápidamente la atención del público, en especial de las juventudes. Además, como si eso fuera poco, comenzaron a ser presentados como productos de riesgo reducido o como parte de los tratamientos para dejar de fumar, abonando así a una idea falsa sobre el hábito de fumar.
En este sentido, resulta pertinente destacar que el lanzamiento de estos nuevos productos, fue acompañado del surgimiento de un neolenguaje que logró instalar nuevos términos en el mercado, como “vapear”, “vapeadores”, “vaporizadores”. Todas terminologías que tuvieron por objeto, no sólo disfrazar el verdadero acto que encarna el uso del cigarrillo electrónico y los productos de tabaco calentado -es decir, el de fumar-, sino que también ocultaron y suavizaron las consecuencias nocivas que para la salud representa su consumo.
A su vez, la comercialización de estos nuevos productos estuvo potenciada por el marketing digital, que se valió especialmente de las redes sociales para alcanzar a la mayor cantidad de personas posibles. Entre las estrategias más destacadas se encuentra la contratación de influencers y artistas musicales que, por su llegada a un gran número de personas, se posicionan en un lugar de creadores de tendencias. De esta manera, se convierten en una de las principales vías que usan las tabacaleras para promocionar sus productos y, al mismo tiempo, establecer vínculos de fidelidad con la población jóven.
Un ejemplo de ello, es la realizada por la empresa MIG VAPOR LLC a través de videos musicales que se reproducen por medio de Youtube Argentina. La publicidad contenida en dichos videos consiste en mostrar de forma reiterada a artistas famosos -en su mayoría pertenecientes al mundo del reggaeton- consumiendo cigarrillo electrónico, en exhibir el nombre de la marca en lugares fácilmente visibles y en la disposición de un link que se halla en la descripción de la canción reproducida que redirecciona inmediatamente a la página web de ventas de MIG VAPOR LLC.
De acuerdo a la legislación actual de Argentina, la promoción y publicidad del cigarrillo electrónico, así como cualquiera de sus accesorios, se encuentra específicamente prohibida por la Disposición N°3226/11 de la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT). Asimismo, a partir de una interpretación sistemática de la Ley Nacional de Control de Tabaco y de su Decreto Reglamentario, este tipo de productos podría encontrarse alcanzado dentro su ámbito de aplicación y, consecuentemente, prohibida su publicidad a través de sitios web y redes sociales.
Sin embargo, debe decirse que la fiscalización por parte de la ANMAT en este sentido, ha sido de escasa a insuficiente, y en lo que concierne a los mecanismos de control y monitoreo desplegados por el Ministerio de Salud -autoridad de aplicación de la ley nacional -, éstos se han focalizado más que nada en medios tradicionales y no así en medios digitales. De esta manera, las tabacaleras han quedado en una situación de preeminencia frente a las acciones de fiscalización desplegadas por el Estado.
Es clara la necesidad de mejorar la regulación de los nuevos productos de tabaco y nicotina de acuerdo a los estándares internacionales, para que incluya no sólo al cigarrillo electrónico sino también a los productos de tabaco calentado y, que los organismos encargados de su control, puedan tornar más eficientes sus mecanismos de fiscalización en pos de garantizar una prohibición completa de publicidad, cualquier sea el medio de difusión.
Pase VIP en los eventos masivos
De acuerdo a un relevamiento realizado por FIC Argentina en paradores, boliches y eventos musicales, las tabacaleras suelen usar diversas tácticas publicitarias con el fin de atraer al público juvenil. Ofrecimiento de muestras gratis y canjes, entrega de objetos promocionales, stands decorados con pantallas y la estética identitaria de la marca, son las estrategias más empleadas en estos espacios. Además, al igual que en los puntos de venta, allí se venden, promocionan y exhiben los productos de tabaco.
Además, quienes atienden el stand, suelen convocar a les jóvenes a concursos y sorteos, y es allí donde se fomenta y produce un intercambio que culmina con el registro de datos personales. Así, las tabacaleras logran acrecentar su base de datos y tienen toda la información necesaria para futuras acciones de comercialización. Entre ellas, el e-mail marketing y redes sociales.
Conforme a la LNCT y su Decreto Reglamentario, además de prohibirse todo tipo de publicidad en vía pública, espacios de uso público, bares, discotecas, se encuentra prohibido el uso de incentivos directos o indirectos que fomenten la compra o consumo de productos de tabaco, tales como la realización de descuentos promocionales, la entrega de obsequios o la realización de concursos o competencias. Asimismo, se prohíbe la entrega de muestras gratis, ya sea como obsequio o canje por otro producto. Pese a ello, la fiscalización de estos eventos es deficiente y evidencia la necesidad de mejorar los mecanismos de monitoreo y sanción.
¿Qué necesitamos del Estado argentino?
La violación a la normativa vigente en materia de control de tabaco, la inadecuada fiscalización por parte del Estado sumado a una industria capaz de invertir millones de dólares en marketing e innovación, revelan la urgencia de avanzar hacia una prohibición completa de publicidad, promoción y patrocinio, en todas sus formas y cualquiera sea el medio de difusión.
La promoción y publicidad en puntos de venta, especialmente la que se hace a través de la exhibición de productos de tabaco, es una de las principales estrategias de marketing empleada por las tabacaleras. En este sentido, el Convenio Marco para el Control de Tabaco (CMCT) ha establecido en su artículo 13 que “una prohibición total de la publicidad, la promoción y el patrocinio reduciría el consumo de productos de tabaco” y que, la exhibición en puntos de venta, debe ser considerada en sí misma como una forma de publicidad y promoción.
Además, de acuerdo a la literatura científica en la materia así como lo estipulado por el propio Convenio Marco, la legislación que establece la prohibición completa de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, es una medida eficaz en la lucha contra el tabaquismo. Pues tiene la capacidad de reducir el consumo de toda la población, cualquiera sea su nivel de ingreso y educación.
Por otro lado, frente al avance de los nuevos productos es necesario garantizar un marco normativo que expresamente los regule. La actual Ley Nacional de Control de Tabaco no los recepta expresamente y de hacerlo, podría incrementar las expectativas de cumplimiento a la regulación, reducir los grises de la actual normativa a fin de evitar que las tabacaleras continúen desarrollando estrategias abusivas de marketing y comercialización y, en definitiva, aminorar el peligro que estos productos representan para la salud pública.
En esta línea, la 7ma reunión de la Conferencia de las Partes del Convenio Marco para el Control de Tabaco en 2016 recomendó que la regulación “impida la promoción de los SEAN/SSSN y prevenga la adopción por parte de no fumadores, mujeres embarazadas y jóvenes, minimice los posibles riesgos para la salud de los usuarios y no usuarios de SEAN/SSSN, prohíba declaraciones de propiedades no probadas sobre SEAN/SSSN y proteja los esfuerzos de control del tabaco de los intereses comerciales y otros intereses creados de la industria tabacalera”. En relación con los productos de tabaco calentado, plantea que deberían estar sujetos a las medidas normativas y reglamentarias aplicadas a todos los demás productos de tabaco.
Es necesario que el Estado tenga en cuenta el cambio de paradigma que hubo en estos últimos 11 años desde la sanción de la norma nacional de Control de Tabaco. Si nuestros marcos normativos no se actualizan y si no mejoran nuestros mecanismos de fiscalización, no será posible disminuir la epidemia del tabaquismo y, consecuentemente, proteger la salud pública. En este sentido, se torna imprescindible la ratificación del Convenio Marco en tanto que será una herramienta que permitirá robustecer los actuales estándares de protección en materia de control de tabaco.
Una industria que avanza a pasos agigantados, desarrollando nuevos productos e innovadoras estrategias de comercialización, requiere de Estados capaces de responder con rapidez y eficacia. O lo que sería mejor aún, anticipar los embauques de estas corporaciones.
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Autores
Gaetano Vaggione
Maga Merlo Vijarra
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